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‘국민의 알 권리’에 숨겨진 진실!

당신의 생각을 조종하는 숨은 권력『아젠다 세팅』. ‘아젠다 세팅’은 매스미디어가 의식적으로 현재의 이슈에 대한 대중의 생각과 의견을 세팅하는 방식으로, 미디어가 뉴스나 시사프로그램 등을 통해 중요하다고 보도하는 이슈가 곧 아젠다가 되며, 이것이 결국 일반 대중에게도 중요한 아젠다로 전이되는 현상을 뜻한다. 텍사스주립대학교 언론학 교수인 저자 맥스웰 맥콤스는 영향력 있는 미디어에 의해 여론이 조작될 수 있으며, 대중의 심리까지 조종할 수 있는 ‘아젠다 세팅’에 대해 문제를 제기하고 대안을 제시하였다. 아젠다 세팅이 어떻게 작동하는지부터 아젠다 세팅의 발생배경, 작동 과정, 속성, 효과 등을 빠짐없이 설명하고, 아젠다 세터의 역할 및 사명에 대한 조언도 고스란히 담아냈다. 더불어 다양한 사례와 함께 통신기술 발달로 급부상한 온라인 미디어와 소셜네트워크의 아젠다 세팅 기능도 소개하였다.

위기조성ㆍ불안증폭ㆍ관심유도ㆍ판단방해
“오늘도 당신의 생각은 ‘세팅’된다!”
★ EBS ‘지식채널 ⓔ ’ 방영 화제작 ★

《아젠다 세팅(Agenda Setting)》은 “영향력 있는 미디어에 의해 여론이 조작될 수 있으며, 대중의 심리까지 조종당할 수 있다”는 ‘아젠다 세팅(의제 설정)’에 관해 서술한 책이다. 아젠다 세팅 이론의 주창자인 이 책의 저자 맥스웰 맥콤스 텍사스주립대학교 교수는 “언론이 어떤 의제를 비중 있게 다루면 일반 수용자들은 그 이슈를 중요한 것으로 생각하게 됨으로써 결과적으로 그것은 중요한 의제로 부각된다”고 설명한다. 또한 그는 “우리 사회에 결코 작지 않은 영향력을 행사하는 주체로서 언론은 태생적으로 아젠다 세터(의제 설정자)일 수밖에 없다”고 인정하면서, “사명감을 갖고 그 아젠다가 윤리적ㆍ도덕적으로 타당한지에 대한 고민을 끊임없이 해야 한다”고 강조한다.
문제 제기에만 그치지 않고 프로세스를 낱낱이 공개하므로, 미디어가 일방적으로 제공하는 이슈를 다양한 시각에서 분석하고 판단하는 데 큰 도움을 얻을 수 있다. 아젠다 세팅의 발생 배경과 작동 과정, 속성, 효과 등을 빠짐없이 설명하고, 아젠다 세터의 역할 및 사명에 관한 조언도 놓치지 않는다. 통신 기술의 발달로 급부상한 온라인 미디어와 소셜 네트워크의 아젠다 세팅 기능도 소개한다.

“내가 보고 있는 세상은 진짜인가?”
세상을 제대로 보는 예리한 안목을 키워주는 책

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‘아젠다 세팅’이란?

1. 의제 설정(議題設定).
2. 있는 그대로가 아닌 이해관계에 따른 의도된 이슈를 부각시키는 행위.
3. 대중 심리를 조종하는 숨은 권력.

☞ 아젠다 세팅의 주체 → 아젠다 세터(agenda setter)
☞ 아젠다 세팅의 대상 → 대중(public)
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‘아젠다 세팅’은 매스 미디어가 의식적으로 현재의 이슈에 대한 대중의 생각과 의견을 세팅(설정)하는 방식이다. 우리말로 번역하면 ‘의제 설정’이 된다. 미디어가 뉴스나 시사 프로그램 등을 통해 중요하다고 보도하는 이슈가 곧 ‘아젠다(의제)’가 되며, 이것이 결국 일반 대중에게도 중요한 아젠다로 전이되는 현상을 말한다. 영향력 있는 미디어에 의해 여론이 조작될 수 있으며, 대중의 심리까지 조작될 수 있는 얘기다. 따라서 새로운 이슈와 정보를 무비판적으로 받아들인다면 우리의 생각은 언제나 ‘세팅’될 수밖에 없다. 미디어가 짜놓은 프레임 속에 자신도 모르게 갇히게 되는 것이다. 때문에 미디어가 일방적으로 세팅하는 아젠다를 다양한 각도에서 분석하고 판단하는 게 필요하다.

당신의 생각은 어떻게 조작되는가

다소 과장해서 표현하면 사실 우리는 진짜 세상을 보고 있는 게 아니다. 생각의 ‘백지(白紙)’ 상태로 태어나 자라면서 교육을 통해 주입된 지식이 백지를 채워나간다. 누군가로부터 정보를 얻고 누군가 제시한 판단에 동조하거나 반대하면서 자신의 생각을 정리한다. 그리고 그것들이 쌓이면서 자연스럽게 ‘나의 생각’으로 받아들이게 된다. ‘누군가’의 생각이 내 생각이 되는 것이다.
하지만 이는 착각이다. 내 생각의 주체는 내가 아니라 내가 접하는 ‘미디어’이기 때문이다. ‘생각의 매트릭스’ 속에서 살고 있다고 표현해도 과하지 않다. 우리의 일상은 미디어에 둘러싸여 있다. 어디를 가든 광고가 기다리고 있으며 온갖 정보가 쉴 새 없이 쏟아져 나온다. 원하든 원하지 않든 우리의 눈과 귀는 뭔가를 보거나 듣는다. 그러나 미디어가 제공하는 정보는 모두 이해관계에 따라 의도된 것들이다. 이 책 《아젠다 세팅》의 저자 맥스웰 맥콤스 교수는 저널리스트 월터 리프먼의 말을 빌려 “미디어가 제공하는 정보가 우리의 현실 세계를 구성하는 데 결정적 역할”을 한다고 말한다. 다시 말해 우리가 보고 있는 세상은 미디어에 의해 ‘세팅된’ 세계다.
일부 미디어에서는 대중의 생각에 미치는 아젠다 세팅 영향력을 부인한다. 그들은 “우리는 세상에서 무슨 일이 일어나고 있는지 그저 객관적으로 보도할 뿐”이라고 주장한다. 그들의 주장에 곁들여 또 일부 아젠다 세팅 비평가들은 “대중이나 언론이나 그저 주변 환경에 반응할 뿐”이라고 말한다. 그런데 과연 그럴까?
우리 생각 속에 있는 세상은 현실과 비교해 대부분 부정확하다. 우리 생각은 미디어가 정한 유사 환경에 반응할 뿐이다. 물론 뉴스가 100% 가공물이라는 뜻은 아니다. 본래 뉴스란 확인 가능한 관찰을 통해 나온 산물이다. 그러나 관찰을 어떻게 했느냐에 따라 결과는 다르게 나올 수 있다. 그날그날의 사건과 상황이 미디어의 프레임을 통과하면서 굴절될 경우 그 결과물은 현실과 무늬만 같은 무엇이 된다.
더욱이 어떠한 미디어 기관도 일어나는 모든 사건에 대해 관찰해 전달하기란 불가능하다. 따라서 규범에 의존해 그날의 환경 표본을 채취해야 한다. 그 결과 미디어는 매우 제한적인 그림을 제시하게 된다. 창문을 통해 바라본 바깥세상만큼이나 제한적이다. 창문에 먼지가 잔뜩 끼어 있다면 더욱 그렇다.

물타기ㆍ파묻기… 세팅은 계속된다

선거의 퍼레이드라 할 만하다. 4월 11일에는 총선이 있고 12월 19일에는 대선이 기다리고 있다. 4월 총선은 본격적으로 시작됐고, 12월 대선도 이미 유력 대권주자들이 하나 둘 존재감을 드러내면서 보이지 않는 선거 운동에 돌입한 상태다. 선거 열기가 달아오를수록 다양한 단체들은 목소리를 높인다. 선거철이야말로 요구를 관철시킬 절호의 기회이기 때문이다. 또한 후보들도 대규모 표심을 잡기 위해 공약을 내걸고 자신들의 아젠다를 세팅한다. 그리고 그 아젠다가 보다 많은 유권자들의 관심을 받을 수 있도록 온갖 노력을 다한다.
후보 또는 그 후보가 속한 정당의 아젠다를 공고히 하거나 흠집 내기 위한 서로간의 신경전도 빼놓을 수 없다. 하나의 아젠다를 두고도 의견이 분분하며, 들이대는 ‘프레임(frame, 틀)’에 따라 다양하게 해석된다. 여론조사 지지율도 다르게 분석되고 심지어 조사 방법이나 대상에 따라 아예 다른 결과가 나오기도 한다.
일반 대중은 헷갈린다. 어떤 것이 올바른 아젠다인가? 그러나 이러한 의문은 판단의 여지가 있다는 점에서 건강하고 생산적인 물음이다. 반면 도저히 어떻게 해볼 수 없는 강력한 아젠다 세팅 영향력 행사를 우리는 이미 경험했다.
2002년 6월 여중생 심미선ㆍ신효순 양이 미군 장갑차에 깔려 처참히 숨지는 사고가 일어났다. 하지만 공교롭게도 한ㆍ일 월드컵 기간이었다. 이 사건은 월드컵의 함성 속에 묻혔다가 월드컵이 끝나고 나서야 대대적으로 보도됐다. 이에 반미감정이 불거져 대규모 촛불집회가 벌어졌다.
2009년 1월 발생한 용산 참사는 사회 정의를 바로세우기 위해서 온 국민이 관심을 가져야 할 아젠다였다. 그런데 그 즈음 연쇄 살인범 강호순이 체포됐다. 강호순 검거 사건도 분명 대중의 관심을 살 만한 아젠다였다. 하지만 아젠다 세터인 몇몇 언론은 용산 참사보다 강호순 검거를 더 비중 있는 아젠다로 세팅했다. TV 뉴스는 연일 강호순 관련 소식을 보도했다.
장자연 사건으로 들썩이던 2011년 3월, 일본에서 대지진이 일어났다. 역사에 기록될 만한 큰 재앙이었다. 쓰나미가 동일본을 강타해 희생자가 속출했고, 후쿠시마 원전 사고로 방사능이 유출되는 등 슬픔과 공포의 나날이 계속됐다. 장자연 사건은 그렇게 묻혔다. 이밖에도 북풍(천안함ㆍ연평도, 특히 연평도 사건으로 민간인 사찰 건이 소리 소문 없이 가라앉았다가 최근 다시 부각됨), 서태지-이지아(BBK 사건을 묻어버리기 위한 물타기로 보는 견해가 지배적) 등 언론의 아젠다 세팅 사례는 많다.
아젠다 세팅은 필요하다. 모든 이슈를 다 보도할 능력을 가진 미디어는 없다. 다만 수많은 이슈 가운데 공공의 아젠다로서 합당한 사안을 보도해야지, 중요한 이슈를 이해관계에 따른 의도된 아젠다로 묻으려고 해서는 안 된다는 얘기다. 더욱이 이는 거대 미디어 기관에만 해당되는 사안이 아니다. 통신 기술의 발달로 블로그ㆍ트위터와 같은 소셜 미디어 및 팟캐스트 인터넷 방송 등 새로운 아젠다 세터로 부각되고 있는 이들 매체 역시 이 고민에서 결코 자유롭지 않다.

더 이상 속을 수 없는 당신을 위한 책

텍사스주립대학교 언론학 교수인 이 책의 저자 맥스웰 맥콤스는 1968년 동료 연구자인 도널드 쇼(Donald Shaw) 교수와 공동으로 수행한 ‘채플힐(Chapel Hill)’ 연구를 통해 ‘아젠다 세팅’이라는 용어를 탄생시켰고, 이를 계기로 전세계 400개 이상의 후속 연구가 활발히 이뤄지면서 명실상부 아젠다 세팅 이론의 주창자로 널리 이름을 알린 인물이다.
이 책은 35년 연구의 결정판으로 아젠다 세팅에 관한 모든 것이 담겨 있다. 2004년 영국에서 초판이 출간된 이래 미국은 물론 스페인, 폴란드, 스웨덴, 중국, 일본 등 전세계 20여 개국 언어로 번역ㆍ출간됐다. 한국어판으로 이번에 처음 출간됐지만 저널리즘 전공자나 광고업계 종사자들 사이에서는 이미 교과서로 통하고 있는 책이기도 하다.
뉴스 결정권자에 의해 세팅될 아젠다가 취사선택되는 과정인 ‘게이트키핑(gatekeeping)’, 뉴스를 제공하면서 선택ㆍ강조ㆍ배제ㆍ부연을 활용해 미디어가 의도한 방향으로 대중의 인식을 유도하는 ‘프레이밍(framing)’, 대중은 자신의 의견이 소수에 속하면 표출하기보다는 침묵한다는 ‘침묵의 나선(spiral of silence)’, 오랜 기간 폭력적인 영상물에 노출된 경우 대중은 영상물에 나오는 비열한 세계를 마치 현실처럼 여기게 된다는 ‘비열한 세계 신드롬(mean world syndrome)’ 등 다양한 아젠다 세팅 관련 이론도 선보인다. 아울러 저자가 박스와 표로 제시하는 데이터가 이해와 신뢰를 더하고 있다.
아젠다 세팅이 일어나는 맥락을 알면 현실을 더 객관적이고 비판적으로 이해할 수 있다. 독창적인 연구와 흥미로운 내용으로 가득한 이 책이 세상을 제대로 보는 예리한 안목을 키워줄 것이다.

추천의 글

“언론은 사람들에게 ‘무엇을 생각할지(what to think)’를 전달하는 데는 성공적이지 않을 수도 있지만, ‘무엇에 대해 생각할지(what to think about)’를 전달하는 데는 놀랄 만큼 성공적이다.”
-버나드 코헨, 역사학자

“언론이란 우리가 직접 체험할 수 있는 범위 너머에 있는 방대한 세상을 보여주는 창(窓)으로, 그 세상에 대한 우리의 인식을 결정한다 여론이란 실제 환경이 아니라, 언론이 구축한 유사 환경에 대한 반응이다.”
-월터 리프먼, 저널리스트, 《여론》의 저자

“정치에서는 언론과 대중에 의해 널리 인식된 것이 곧 그 정체다.”
-윌리엄 사파이어, 〈뉴욕타임스〉 칼럼니스트

“신문이 대중의 화젯거리가 되어 저돌적으로 확산할 대단한 이슈를 이끌어내면, 그 다음은 이슈가 알아서 움직인다.”
-시어도어 화이트, 《대통령 만들기》의 저자

“언론에서 주목하지 않는 이슈는 사람들의 생각 자체에서 배제된다.”
-손영준, 국민대학교 언론정보학부 교수

프롤로그_‘국민의 알 권리’에 숨겨진 진실

제1장_신문에 다 나온다니까요
우리 머릿속의 세상 풍경/언론이 여론에 미치는 영향/축적된 증거들/이 모든 결과의 원인

제2장_현실 세계와 주입된 세계
개인 특유의 그림/아젠다 세팅 효과의 4가지 관점/100년 전에도 있었던 아젠다 세팅

제3장_아젠다 세팅은 어떻게 작동되는가
아젠다의 진화/아젠다 세팅 효과의 유통기한/신문 뉴스 vs. TV 뉴스

제4장_아젠다 세팅은 왜 발생하는가
관련성과 불확실성/대중의 욕구/개인의 이슈 체험/다양한 이슈 채널

제5장_우리의 생각이 그려내는 현실
선거라는 풍경/전국 선거에서의 후보 이미지/지역 선거에서의 후보 이미지/미디어와 정치 후보 이미지/반복되는 이슈들/이슈의 속성/미디어와 이슈의 속성/아젠다 세팅 효과의 측정

제6장_아젠다 세팅과 프레이밍
뉴스의 속성과 프레임/프레임을 구분하는 경계선/프레이밍의 부차적 효과/다양한 부차적 효과들

제7장_누가 아젠다를 세팅하는가
대통령은 최고의 뉴스메이커/정책 보도자료의 숨은 의도/미디어 아젠다를 점유하라/3가지 선거 아젠다/광고와 아젠다/정치 광고의 속성/미디어 아젠다는 유용한가/멀리서 바라본 풍경/리딩 언론을 따라가는 아젠다

제8장_아젠다 세팅과 그 결과들
관심 점화/해석 유도/여론 형성/행동의 잣대/주가 변동

제9장_아젠다 세터의 역할 그리고 사명
문화 전달/종교적 아젠다/문화적 아젠다/아젠다 세터의 사회적 역할/아젠다 세팅의 그레이 아나토미

에필로그_세팅은 오늘도 계속된다