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경제학의 범위를 넓힌 획기적이고 놀라운 실험들!

『무엇이 행동하게 하는가』는 현장실험으로 세계를 탐구하는 경제학자, 유리 그니지와 존 리스트가 실제로 생활하는 현장에서 인간 행동의 진짜 동기와 원인을 추적한다. 독특한 방식으로 문제에 접근하여 사람들의 일상을 관찰함으로써 새로이 교훈을 얻고, 금적적 보상의 형태 혹은 사회적 인정의 형태로 사람들에게 동기를 부여하는 인센티브의 힘을 이해할 수 있도록 돕는다.

이 책은 '성과에 따른 금전적 인센티브는 효과가 있는가?' '사람이 진정으로 가치를 두는 대상은 무엇인가?' '빅데이터는 복잡미묘한 인간 행동을 이해하는 답이 되어줄 수 있을까?' 등 다양하고 흥미로운 질문을 던지며 인간 행동을 변화시키는 숨겨진 원리를 밝혀낸다. 이를 통해 비즈니스, 정치, 교육, 철학계를 막론하고 경제학이 사람·기업·학교·세계를 바꾼 증거를 제시한다.

★ 《포브스》 선정 세계에서 가장 영향력 있는 경제학자 7인
★ 스티븐 레빗, 대런 애쓰모글루, 앨빈 로스 등 세계석학들을 흥분시킨 혁명적 역작
★ 《뉴욕타임스》 《이코노미스트》 《하버드 비즈니스 리뷰》 《포춘》이 집중조명한 2014년 놓쳐서는 안 될 경제학 명저

통제하지 않아도, 간섭하지 않아도 원하는 대로 상대를 이끌 수 있다!
인간 행동을 송두리째 변화시킨 20년의 현장연구 총망라

성과에 따른 금전적 인센티브는 효과가 있는가? 빅데이터는 복잡미묘한 인간 행동을 이해하는 답이 되어줄 수 있을까? 우리는 어떤 행동을 왜 하는지 당신은 진짜 알고 있는가? 사람이 진정으로 가치를 두는 대상을 파악하면 통제하지 않아도, 간섭하지 않아도 스스로 행동하게 할 수 있다! 이론과 데이터, 실험실을 벗어나 실제로 생활하고, 일하고, 놀이하는 현장에서 인간 행동의 진짜 동기와 원인을 뿌리 깊이 파헤친다. 킬리만자로 산기슭에서 캘리포니아 와인양조장까지, 초등학교 운동장에서 세계 최대 기업의 중역 회의실까지, 전 세계 곳곳에서 펼쳐진 유례없는 스케일의 독창적인 현장실험들! 내면에 잠재된 동기를 파헤쳐온 20년의 실험은 인간 행동을 변화시키는 숨겨진 원리를 밝혀낸다. 직관과 습관의 실패를 바로잡는 가장 현실적인 경제학 도구! CEO, 마케터, 정치가, 교사, 자선사업가, 인간을 이해하고 정책을 결정하는 모든 이들을 위한 실전 경제학!

이 책에 쏟아진 찬사

내가 생각하는 진정한 천재는 지극히 명백한데도 다른 사람은 전혀 보지 못하는 현상을 포착하는 능력을 지닌 사람이다. 이러한 기준에서 존 리스트와 유리 그니지는 확실히 천재다. 과거 50년 동안 경제학이 이룩한 가장 위대한 혁신 분야를 개척했다.
_스티븐 레빗, 시카고 대학 경제학 교수, 《괴짜경제학》 저자

현실 세계에서 살아 숨 쉬는 사람들이 실질적으로 어떻게 결정을 내리는지 보여주는 발군의 책이다. 경제학 이론에서도 실제 현실에서도 획기적이다.
_대런 애쓰모글루, MIT 경제학 교수, 《국가는 왜 실패하는가》 저자

경제학 분야에서 유리 그니지와 존 리스트를 빼고는 혁신을 논할 수 없다. 특히 경제학의 범위를 확대하고 민감한 급소를 분석한다. 그동안 출간되기를 고대해왔던 최고의 책이다.
_댄 애리얼리, 듀크 대학 심리학 및 경제학 교수, 《상식 밖의 경제학》 저자

획기적 아이디어에 근거한 연구는 독자를 사로잡는다. 혁신적인 실험을 다룬 이 책을 읽는 것은 진정한 즐거움이다.
_대니얼 길버트, 하버드 대학 심리학 교수, 《행복에 걸려 비틀거리다》 저자

어린이집, 자동차정비소, 쇼핑몰 같은 평범한 시장을 연구하면서 깊이 있는 통찰을 바탕으로 인간 동기와 행동에 숨은 비밀을 밝혀낸다.
_데이비드 레입슨, 하버드 대학 경제학 교수

존 리스트와 유리 그니지는 사람들이 서로 차별하는 이유, 성별 격차가 타고난 것인지 사회 압력의 결과인지 여부, 부유층과 빈곤층의 교육 격차를 줄이는 방법 같은 크고 복잡한 문제를 다루는 경제학 분야의 선구자다. 이러한 중요한 문제에 대해 해법을 찾고 싶어하는 사람이라면 누구나 이 책이 풍부한 자원을 제공해줄 것이다.
_타일러 코웬, 조지메이슨 대학 경제학 교수, 《거대한 침체》 《경제학 패러독스》 저자

현장실험에서 존 리스트의 작업은 혁신이다.
_게리 베커, 노벨경제학상 수상자, 시카고 대학 경제학 및 사회학 교수

유리 그니지는 실험실과 현장의 벽을 허문 개척자다.
_앨빈 로스, 노벨경제학상 수상자, 하버드 대학 경영대학원 교수

그니즈와 리스트는 사회심리학과 의사결정이 어떻게 작용하는지 밝히는 독창적 ‘현장실험’의 전문가이다. 《괴짜경제학》으로 대표되는 신선한 대중경제학의 입장에 서 있는 두 저자는 인간의 동기를 뿌리 깊이 파헤치면 자기 이익이 도사리고 있지만, 이때 자기 이익은 넓게는 박애주의에 근거한 희생정신을 뜻하는 “따뜻한 마음”을 포함하며, 자신들이 제안하는 비강제적인 행동 개선책에 쉽사리 영향을 받는다고 주장한다. 명쾌하고 매력적인 설명으로 독자의 사고를 자극한다.
_《퍼블리셔스 위클리》

20년 동안 인간의 동기를 설명하기 위해 선도해온 현장연구의 내용을 총망라했다. 사람들이 특정 행동을 하는 이유가 흥미진진하게 펼쳐진다. 행동을 바꾸는 방법을 찾으려는 개인과 기업뿐 아니라 일반 독자의 흥미도 북돋울 것이다.
_《커커스 리뷰》

이 책은 크고 작은 문제에 관해 생각하고 행동하는 방식을 송두리째 바꿀 것이다. 인간 행동을 지배하는 복잡한 이유를 이해하려는 사람은 물론 경제·자선사업·정치·보건의료·교육 분야에 종사하는 사람이라면 반드시 읽어야 한다.
_《헌팅턴 뉴스》

출판사 책소개

가장 적절한 가격을 결정하는 보이지 않는 저울: 캘리포니아 와인양조장의 가격책정 실험
생산성을 높이는 혁신의 촉매: 고객전환율을 50% 상승시킨 IT기업 인튜이트의 디자인적 사고
스스로 공부하게 만드는 강력한 방법: 세계 최대 조기 아동교육 프로젝트
여성의 급여가 남성보다 적은 이유: 탄자니아 마사이족과 인도 카시족을 찾아가다
자선단체의 기부금 이렇게 하면 늘릴 수 있다: 복권효과와 외모효과 활용법
학교폭력을 줄이는 인센티브 설계법: 카니예 웨스트와 평온한 문화 프로그램

통제와 간섭을 넘어 스스로 행동하게 하는 힘은 무엇인가?
행동경제학의 최전선에서 밝힌 ‘동기부여’의 원리

*3달러 벌금제도는 효과가 있었을까?
이 책의 공저자인 유리 그니지가 탁아소에 아이들을 데리러 가야 하는 시간에 늦었다. 몇 주 후 그는 탁아소 운영자로부터 10분 이상 늦게 도착하면 3달러의 벌금을 물리겠다는 내용의 가정통신문을 받았다. 탁아소의 벌금제도는 과연 효과가 있었을까? 그렇지 않았다. 부모들은 늦을까봐 노심초사하거나 죄책감을 느끼지 않은 채 볼일을 보고 기꺼이 벌금을 지불했다. 이후 유리 그니지가 탁아소 열 군데를 대상으로 실시한 실험 결과도 마찬가지였다. 3달러 벌금제도는 죄책감을 느끼게 만드는 방법보다 훨씬 효과가 떨어졌다. (《1장. 어떻게 하면 내가 원하는 대로 타인을 행동하게 만들까?》 중에서)

*마음을 움직이는 인센티브 설계법
《포브스》 선정 ‘세계에서 가장 영향력 있는 경제학자 7인’, 미국 학계를 선도하는 두 젊은 경제학자가 의기투합해 ‘우울한 학문’의 판도를 뒤집어놓았다. 행동경제학과 사회심리학을 비롯한 여러 분야에서 널리 인용되는 이 유명한 실험은 사람들이 인센티브에 어떻게 반응할지 추측하는 것이 상당히 위험하다는 사실을 단적으로 보여준다. 관리자는 직원에게 “생산량을 10% 늘리면 모두 상여금을 받을 것입니다”라고 말할 수도 있고, “10% 늘리지 못하면 한 사람도 상여금을 받지 못할 것입니다”라고 겁을 줄 수도 있다. 직원에게 일하려는 동기를 불어넣기에는 어떤 프레이밍이 나을까? 숨은 동기는 매우 복잡해 사람들은 예상대로 움직이지 않는다. 사람들이 진정으로 가치를 두는 대상을 간파하면 예측가능한 반응을 이끌어낼 수 있고, 자신을 포함하여 사람들을 행동하게 만들 수 있다. 《무엇이 행동하게 하는가》는 바로 이 지점에서 출발한다. 우리는 어떤 행동을 왜 하는지 당신은 진짜 알고 있는가?

경제학의 범위를 넓힌 획기적인 아이디어
인간 행동을 변화시킨 20년의 현장연구 총망라

*광고가 매출을 높여주었을까?
저자 유리 그니지와 존 리스트가 유명한 거대기업의 중역들과 판매촉진 방법을 의논했다. 마케팅 중역은 데이터를 토대로 광고가 판매를 촉진하고 있음을 입증하려 했다. “광고를 1,000건 게재했을 때 판매고는 대략 3,500만 달러였습니다. 하지만 광고를 100건으로 줄이자 판매고는 약 2,000만 달러까지 감소했습니다.” 이 데이터의 이면에는 어떤 변수들이 숨어 있을까? 두 저자는 자료를 깊이 파고들어가 광고를 게재한 시기를 살펴보았다. 해당 기업은 명절 쇼핑 기간에 광고를 게재했으므로 당연히 판매고가 늘어났다. 판매고가 늘어난 이유는 명절 때문이었지 소매기업이 게재한 광고 때문이라고 단정할 수 없다. (《프롤로그. 문제의식을 넘어》 중에서)

*유례없이 기발한 현장실험의 세계
빅데이터는 복잡미묘한 인간 행동을 이해하는 답이 되어줄 수 있을까? 인간을 움직이는 동기의 진정한 핵심을 어떻게 간파할 수 있을까? “현실에서 실험을 거쳐 수집한 자료가 없는 상태에서 추론한 인과관계는 허튼소리에 불과하다!” ‘경제학계의 인디아나 존스’로 불리는 두 저자는 실험실을 박차고 진짜 세계로 뛰어들었다. 실험을 뛰쳐나간 이유는 단순하다. 차별주의자라도 자신이 관찰 대상이라는 사실을 안다면 전혀 차별주의자처럼 행동하지 않을 것이기 때문이다. 두 저자는 사람들이 실제로 생활하고, 일하고, 놀이하는 현장에서 자연스럽게 일어나는 경제현상들을 관찰하며 인간 행동의 숨은 동기를 뿌리 깊이 파헤친다. 킬리만자로 산기슭에서 캘리포니아 와인양조장까지, 이스라엘 초등학교 운동장에서 세계 최대 기업의 중역 회의실까지, 전 세계 곳곳에서 펼쳐진 현장실험들을 바탕으로 도출한 결과들은 이론과 데이터, 실험실 실험을 통해 파악할 수 있는 범위를 훨씬 뛰어넘는다. 이 책은 오늘날 세계가 안고 있는 여러 중대한 문제를 이러한 방법론으로 해결할 수 있음을 보여준다.

직관과 습관의 실패를 바로잡는 가장 현실적인 도구
전 세계가 주목하는 중대한 문제들을 해결한 경제학의 쾌거

*와인의 적절한 가격은 어떻게 정할 수 있을까?
와인양조장을 운영하는 조지라는 남자가 유리 그니지에게 와인의 가격을 정해달라고 부탁했다. 유리 그니지는 조지가 10달러로 책정한 와인으로 실험을 실시했다. 몇 주에 걸쳐 날을 바꾸어가며 와인에 각각 10달러, 20달러, 40달러의 가격을 붙였고, 방문객들은 와인을 시음한 후 어떤 와인을 구매할지 결정했다. 조지는 실험 결과를 보고 깜짝 놀랐다. 가격을 병당 10달러에서 20달러로 올렸는데 구매하는 사람이 오히려 50% 증가했기 때문이다. (《11장. 오늘날의 기업들이 멸종위기에 빠진 이유는 무엇일까?》 중에서)

*인간을 이해하고 정책을 결정하는 모든 이들을 위한 필독서
“돈을 더 많이 벌고 싶은가? 그렇다면 현장실험을 실시하라. 위대한 기업이 되고 싶은가? 그렇다면 더더욱 현장실험을 실시하라!” 수많은 기업들이 이 책이 제안하는 행동경제학의 기본 원리를 사용해 수입을 증가시키고 있다. IT기업 인튜이트는 자잘한 아이디어들을 실험함으로써 6년 만에 고객전환율을 50% 상승시켰다. 의료서비스 기업 휴매나는 노인들이 스스로 건강을 관리할 수 있도록 적극적으로 도우면서 수백만 달러를 절약했다. 최첨단 기술기업 완리다는 실험을 바탕으로 한 실질적인 보상과 처벌 프레이밍을 사용하여 생산성을 극적으로 늘렸다. 변화의 기회는 비즈니스계의 범위를 넘어선다. 21세기의 떠오른 ‘경제적’ 차별이 사회적 이익에 미치는 영향은 무엇인가? 현대사회에 만연한 위험으로부터 정부가 개인을 어떻게 보호해줄 것인가? 갈수록 심각해지는 부유층과 빈곤층의 교육 격차는 어떻게 줄일 것인가? 《무엇이 행동하게 하는가》는 비즈니스, 정치, 교육, 철학계를 막론하고 경제학이 사람·기업·학교·세계를 바꾼 생생한 증거를 제시한다. 관건은 내면의 숨은 동기를 간파하고 사람들을 행동하게 만드는 진정한 요소를 찾아내는 것이다. 인간의 내밀한 감정을 다루는 이 혁신적인 경제학 도구는 인간을 이해하고 정책을 결정하는 모든 사람을 위한 실용적 길잡이가 되어줄 것이다.

추천의 글:《괴짜경제학》의 저자 스티븐 레빗

프롤로그 | 문제의식을 넘어
무엇이 사람을 행동하게 하는가

1 어떻게 하면 내가 원하는 대로 타인을 행동하게 만들까?
인센티브는 언제 효과가 있고 그 이유는 무엇일까?
|악마는 디테일에 있다 |식사비를 지불하는 세 가지 방법 |금전적 인센티브가 건강에 미치는 영향

2 여성의 급여가 남성보다 적은 이유는 무엇일까?
구인광고, 미로 탈출, 테니스공과 양동이 실험
|여성의 경쟁심은 어느 정도일까? |여성 대 남성의 미로 탈출 게임 |철저한 부계사회, 마사이족 마을에 가다 |그 직업의 적임자는 누구일까?

3 성별 격차를 좁히려면 어떻게 해야 할까?
기이한 모계사회, 카시족에게서 배운 교훈
|경쟁심이 높으면 흥정을 잘할까? |여성이 인류를 구원할 수 있을까? |구인광고와 급여 협상 |고용주가 할 수 있는 일 |정책수립자, 교육자, 부모가 할 수 있는 일

4 학생들이 스스로 공부하게 만드는 방법은 무엇일까?
슬픈 은메달 수상자와 기쁜 동메달 수상자
|공교육을 효과적으로 개선하는 방법 |시카고하이츠, 교육문제의 축소판 |졸업은 복권 당첨 |미끼가 통할까? |그리핀 부부의 선물 |아이들에게 공부하라고 돈을 줘도 될까? |손실 프레이밍과 획득 프레이밍 |학생에게 통한 방법이 교사에게도 통할까? |학생, 부모, 교사 모두에게 인센티브를

5 가난한 아이들이 부유한 아이들을 몇 달 만에 따라잡을 수 있을까?
세계 최대 조기 아동교육 프로젝트
|그리핀 조기아동교육센터의 프리스쿨 |프리스쿨, 행운의 도박 |위험한 현장 |실험은 얼마나 진척되었을까? |공립학교를 구하라

6 사람들이 차별하는 진짜 이유는 무엇일까?
사실 당신을 싫어하지 않아요. 그냥 돈이 좋을 뿐이에요.
|차별의 다양한 형태 |편견이 줄어들고 있다 |떠오르는 문제, 경제적 차별 |성공을 부르는 옷차림 |휠체어를 탄 조, 정비소에 가다

7 현대의 차별을 끝내는 방법을 한마디로 표현한다면?
정보에 주의하라, 아니면 역습을 당할 수 있다.
|그런 사람에게 자동차를 팔겠습니까? |흥정의 조건 |차별과 공공정책 |지치도록 쇼핑하자

8 사회가 개인을 어떻게 보호해줄 수 있을까?
학교폭력, 아동비만, 장기기증과 온난화
|자료분석가 론 휴버맨 |카니예 웨스트와 평온한 문화 프로그램 |시카고 교육청이 첩보기관을 운영하다 |조용한 살인자, 비만 |넛지 대 뉴슨스, 무엇이 효과적일까? |인류에 대한 위협, 지구온난화

9 어떻게 하면 기부금을 늘릴 수 있을까?
가슴에 호소하지 말고 허영심에 호소하라
|기금 모금의 과학 |앞 사람 따라 하기 |스니커즈 초콜릿바 공식 |복권효과와 외모효과 |톤틴연금제도 활용법 |스마일 비즈니스, 동일시의 비밀

10 사람들이 기부하는 진짜 이유는 무엇일까?
구순구개열 수술과 스마일 비즈니스
|동생의 비극, 오빠의 선택 |“이번 한 번만 기부해주십시오.” |고객 만족의 열쇠 |장기적 성공을 이루기 위한 초석

11 오늘날의 기업들이 멸종 위기에 빠진 이유는 무엇일까?
기업에 실험 문화를 구축하라
|넷플릭스: 직관의 실패 |인튜이트의 현장실험 |휴매나의 행동중재 |와인의 적절한 가격 |원하는 만큼만 지불하기 |어떻게 하면 관심을 끌 수 있을까? |보상 프레이밍과 처벌 프레이밍 |실험하지 않는 이유는 무엇일까?

에필로그 | 세상을 어떻게 바꿀까? 혹은 문제를 어떻게 해결할까?
삶은 일종의 실험실이다.

감사의 글
미주
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