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세계적인 광고 천재, 존 헤가티가 묻고 당신이 답하다!

존 헤가티는 40년 동안 광고계에서 기발하고 혁신적인 광고를 만들어 온 세계 최고의 크리에이터이다. 이 책 『지그할 때, 재그하라!』는 존 헤가티가 직접 쓰고 그린 창의력의 바이블 같은 책이다. 그는 오랫동안 수많은 광고를 만들고 세계 최고의 사람들과 만나면서 느낀 경험들을 신선하고 솔직하게, 때로는 불편하고 혹은 과격할 정도로 직선적으로 쏟아내고 있다.

“There are no rules! 규칙은 없다!” 존 헤가티의 창의력 사전에는 규칙이란 없다. 그는 독자들에게 49가지 질문을 던질 뿐이다. 그는 끊임없이 ‘왜? WHY?’ 라고 질문을 던지면서 독자 스스로 창의적으로 생각하고 답을 찾아가게 한다. 누구나 고개를 끄덕이는 ‘대담하라’, ‘단순하라’ 등에서부터 ‘좋은 아이디어 경계하기’, ‘협업과 안락함의 위험성’, ‘분노 효과’, ‘오리지널은 없다’, ‘책을 소화하는 아이디어’ 등 기존의 통념을 깨는 신선하고 혁신적인 방법들까지, 저자가 오랜 세월 경험으로 쌓은 창의적인 노하우, 날카로운 통찰이 집약되어 손에 잡히는 크리에이티비티의 바이블이라 할 수 있다.

이 책의 제목 ‘지그할 때 재그하라!’는 세계적인 크리에이터로서 존 헤가티의 철학이 그대로 담긴 말이다. 남들과 다른 생각을 하고, 다른 곳을 보는 것! 그것이 바로 창의적 생각의 출발점이다. “지금, 당신의 재그zag는 어디에 있습니까?”

인공지능 시대, 불안한 미래에
나약하기만 한 인간은 무엇으로 살아남을 것인가?

2016년, 전 세계는 인공지능 알파고와 이세돌의 대결에 주목했다. 하지만 이세돌의 패배로 모든 사람들은 충격에 빠졌고, 로봇이 지배하는 디스토피아를 그린 SF 영화에서 상상했던 미래 사회가 당장 현실화될 거라는 위기감에 사로잡혔다. 의사, 변호사, 교수 등 직업 피라미드의 맨 꼭대기에 있는 직업군까지 예외 없이 로봇으로 대체될 것이라는 위협적인 예측 앞에서 사람들은 인공지능으로는 대체할 수 없는 인간의 고유한 능력이 무엇인지 찾아내야했다. 그리고 모두 한목소리로 내놓은 결론은, 창의성! 사전적인 의미는 새로운 생각이나 개념을 찾아내거나 기존에 있던 생각이나 개념들을 새롭게 조합해 내는 과정, 즉 무(無)에서 유(有)를 만들어 내는 창조를 뜻한다.

창의성은 우리가 입고 있는 옷, 살고 있는 빌딩, 먹는 음식에 이르기까지 우리의 삶을 이루는 모든 것들에 크나큰 영향을 미치고 있다. 이제 우리의 미래가 창의성에 달려 있다는 것은 누구도 부인할 수 없는 현실이다.

이 책의 저자이며 세계적인 크리에이터 존 헤가티는 창의성을 ‘자아의 표현’이라고 정의한다. 그에 따르면 우리 모두는 창의성을 갖고 있으며 이를 이끌어내서 발현하는 것이 중요하다고 한다.

우리는 매일 아이디어를 떠올립니다. 인류가 만드는 가장 심오한 생산품들이죠. 대단한 아이디어, 시시한 아이디어, 웃기는 아이디어, 불경한 아이디어에서 획기적인 아이디어까지, 아이디어는 인류의 발전에 추진력이 되어 왔습니다. 아이디어는 창의성에 매우 중요한 요소입니다. …(중략) 인종, 신념, 피부색, 성, 연령에 관계없이 아이디어를 낼 수 있는 우리는 얼마나 탁월한 존재입니까! 아이디어는 항상 당신을 위해 존재하고 당신이 생각해 주기를 기다리고 있습니다. _25쪽

그러면 무엇이 창의성을 자극하고 영감을 주고 지속시키는가? 이 책은 이러한 질문에 답을 찾기 위한 충실한 안내서이자 해설서가 될 것이다.

세상이 지그할 때, 재그하라!

빌 게이츠, 스티브 잡스, 래리 페이지, 일론 머스크! 이들이 창의적인 사고로 이 시대를 만들고 움직이는 리더라는데 이견이 있는 사람은 아마도 없을 것이다. 그렇다면 이들을 남보다 더욱 창의적이게 하는 힘은 무엇인가? 이 책의 저자인 존 헤가티는 창의적인 사람들의 특징을 이렇게 말한다. 그들은 세상을 보는 관점에 질문을 던지고, 해석하고, 끊임없이 탐색하고, 일반적인 관행 따위는 과감하게 무시하고, 의식적이든 무의식적이든 기존의 사유 방식에 대담하게 도전함으로써 새로운 것을 만들어낸다고. 이처럼 실패를 두려워하지 않는 무모한 대담함이 창의성의 본질이며, 이것이 세상을 변화시키는 힘이라고.

광고계의 살아 있는 전설로 불리는 존 헤가티는 리바이스의 블랙진 론칭 광고를 통해 세상을 놀라게 했다. 청바지가 등장하지 않는 혁신적인 광고를 통해 그는 옷이 아닌 이미지를 광고함으로써 신선한 충격을 주었고, 사람들은 열광했다. “블랙 리바이스, 세상이 지그하면 재그하라!”

리바이스 담당자들은 포스터를 보자마자 충격에 빠졌습니다.
“도대체, 이 그림 어디에 청바지가 있다는 겁니까?” … (중략)
나는 포스터에 담긴 블랙진의 이미지를 이렇게 설명했지요. “당신은 다릅니다. 당신은 이 많은 군중 속의
한 사람이 아닙니다. 당신은 이 무리와 다른 존재입니다.” - 50쪽

흰 양 무리 속에 서 있는 한 마리 검은 양, 즉 ‘반대 방향을 봄으로써 새로운 것을 찾는 것!’ 이것이 바로 헤가티가 독자에게 전하고자 하는 주된 메시지다. 책 속에는 이처럼 헤가티가 수많은 광고를 만들면서 경험한 자신의 이야기뿐만 아니라 다양한 사람들을 만나면서 느낀 생생한 사례들, 세상을 변화시킨 위대한 사람들과 작품들의 탄생 배경 들이 시대를 넘나들며 풍부하게 담겨 있다.

우리가 익히 알고 있는 레오나르도 다 빈치, 르네 마그리트에서부터 2012년 런던 올림픽 개막식 행사를 드라마틱하게 성공시키며 이후 새로운 올림픽 개막식의 모델을 만들어낸 데니 보일 감독, 산책 중에 떠오른 영감으로 새로운 상품을 만든 패션 디자이너 폴 스미스, 화장실 두루마리 휴지에 쓴 소설로 현대 소설의 방향을 바꾸어 놓은 소설가 잭 캐루악, 패셔너블한 디자인으로 진공청소기의 정의를 바꾼 제임스 다이슨, 냅킨 위에 그린 스케치로 완성한 건물 ‘더 샤드’에 이르기까지… 헤가티의 목소리로 듣는 생생한 사례들은 독자들의 호기심과 관심을 사로잡아 좀처럼 책에서 눈을 뗄 수 없게 한다. 헤가티는 말한다. “지금 당장, 이 책을 읽고 먹어 치우라”고!

끊임없이 질문하라! WHY?
규칙은 없다! THERE ARE NO RULES!

창의성이 중요하다는 것은 누구나 잘 아고 있지만, 창의성이 무엇인지 명확하게 아는 사람은 많지 않다. 그렇다면 창의성은 어떻게 키우고 발전시키는가? 이 책에서 헤가티는 창의성을 키우기 위한 49가지 방법을 제시하고, 각각의 방법마다 독자에게 끊임없이 ‘왜?’라고 질문함으로써 창의성에 이르는 여정에 적극적으로 참여하게 한다. ‘무엇이 당신을 흥분시키는가?’, ‘무엇이 당신의 추진력이 되는가?’, ‘당신의 아이디어는 진실을 건드리는가?’, ‘당신의 아이디어는 대담하거나 도전적인가?’ 등 이러한 질문들은 언뜻 간단해 보이지만, 막상 답을 하려면 어느 것 하나 녹록지가 않다. 각각의 질문에는 오랜 시간 크리에이터로 명성을 쌓아온 존 헤가티의 창의적인 노하우와 실천 방법들이 담겨 있어 답을 찾아가는 과정을 통해 자연스럽게 창의성의 비밀을 알게 된다.

헤가티는 창의성을 키우는 또 하나의 방법으로 기존의 사고방식, 관습, 규칙, 생각 등 당신이 갖고 있는 모든 규칙을 깰 것을 주문한다. 우리 모두는 자유와 창의성을 위해 싸워야 할 때이며, 사고를 제한하는 전체주의적 신념에 반기를 들고, 그것들을 골탕 먹여야 한다는 것이다. 그러기 위해서 우리는 늘 깨어 있고, 과감하고 대담하게 모든 규칙을 깰 수 있어야 한다.

“세상에, 개막식을 망칠 생각인가”, “이런 것은 여태껏 본 적이 없는데…”,
“그게 받아들여질 거라고 생각하는 거예요?” … (중략)
공식에 따리 생산해 내는 것이 무슨 소용이 있을까요? 아무 소용없습니다.
어떻게 해야 공식을 따르지 않고 뭔가를 만들어 낼 수 있을까요?
대담하라! - 33쪽

규칙을 깬다는 것은 때로는 지나치게 도전적일 수 있어서 두렵다. 하지만, 그럴수록 자기 자신과 자신의 비전을 믿고 대담하게 앞으로 나아가야 하는 것이다.

헤가티는 이러한 방법들을 고리타분하고 장황하게 설명하는 대신에 간략하고 짧고 캐주얼한 문장으로 압축해서 직접 그린 삽화와 함께 실어 누구나 쉽게 공감하고 이해할 수 있도록 했다. 특히 한국어판에서는 헤가티가 책 속에서 예를 든 다양한 광고 이미지나 예술 작품들을 쉽게 이해할 수 있도록 QR코드를 삽입하여 해당 이미지와 간단한 설명을 함께 볼 수 있도록 구성했다.

또한 이 책은 규칙을 깨자는 메시지에 맞춰, 책이 가지고 있는 형식적 고정 관념을 깨기 위해 가방에 쏙 들어가는 포켓 사이즈 크기에, 세련된 디자인으로 다이어리나 지갑처럼 들고 다닐 수 있도록 특별 제작하였다. 늘 가까이 두고 아이디어가 필요할 때마다 펼쳐 보면 도움을 주는 훌륭한 친구가 되어 줄 것이다.

추천사

재미있는 글과 그림, 철저하게 계산된 의미 있는 여백들은 당신이 무작위로 책을 펼쳐도 영감을 주는 책이다. _퍼블리셔 위클리

영감에 목마른 사람들을 위한 작은 주문 _커뮤니케이션 아트

세계 최고의 크리에이터로 인정받은 존 헤가티는 창의성을 ‘자아의 표현’이라고 정의한다. 저자는 인공지능으로도 대체할 수 없는 인간’만’의 고유한 능력인 창의성을 키우고, 지속하고, 활용할 수 있는 다양한 방법을 제시한다. 요즘처럼 미래를 예측할 수 없는 불확실한 시대. 세상이 ‘지그(Zig)’할 때,‘재그(Zag)’하는 창의적인 방법을 찾는, 모든 분들에게 이 책을 추천한다.
_문효은(현 이대리더십개발원 교수, 전 다음커뮤니케이션부사장)

책을 펼치는 순간부터 우리는 헤가티의 세상에 빨려 들어간다. 그가 던지는 한마디 한마디에는 영감과 영혼의 끌림들로 넘친다. 헤가티와 함께 떠나는 창조 여정에 꼭 동참하기를 권합니다. _Idea Doctor 이장우 박사(‘세상은 문밖에 있다’)

디지털 미디어의 발달 등 매체환경이 다양화 되고 소비자가 세분화되는 시대에 창의력은 차별화를 통해 시장을 지배하는 힘이 된다. 소비자를 잡고자 하는 마케터나 크리에이터들에게 창의력을 키우는 49개의 발상법을 담은 이 책은 유용한 필독서가 될 것이다. _김주호(KPR&ASSOCIATES, INS. 대표, 전 제일기획 마스터)

인공지능이 인간의 창의성을 뛰어넘을 수 없을 것이라 생각했지만, 인공지능이 스스로 작곡을 해서 음악을 만들어냈다. 창의성은 인간 고유의 것이라는 생각을 여지없이 무너뜨렸던 것이다. 하지만 여전히 인간 고유의 것이라는 믿음이 있는데… 이 책에서 그 믿음을 찾았다. 창의성은 ‘자아의 표현’이라고 정의하는 해가티의 생각에서 그 믿음을 찾았다. _정해동(Customer Insight 대표)

누구나 다 아는 창의적인 사람도 때론 평범하기 짝이 없는 아이디어를 내고, 별 기대도 없던 그 누군가가 어느 날 갑자기 반짝이는 아이디어를 꺼내 보이기도 한다. 창의적인 사람이란 빈도의 문제가 아닐까? 나는 믿는다. 존 헤가티의 49가지 생각법은 누군가의 창의력을 더 세상 밖으로 더 빈번히 나오게 할 거라고 자극을 할 것이다. _ 문상숙(SK플래닛 본부장)

들어가는 말
1. 백지에 맞서기 The Blank Page
2. 아이디어와 오리지널 Ideas
3. 대담하라 Fearlessness
4. 혼돈 vs. 프로세스 Chaos vs. Process
5. 우리는 모두 예술가 We are All Artists
6. 단순함의 진리 Simple Truths
7. 머리 vs. 가슴 Head vs. Heart
8. 분노 효과 Get Angry
9. 간결하게 말하기 Words are a Barrier to Communication
10. 병렬의 힘 Juxtaposition
11. 지그할 때 재그하라 Zag
12. 스토리텔링, 마음을 사로잡는 기술 Storytelling
13. 기술, 창의성의 도구 Technology
14. 냉소주의와 거리두기 Cynicism
15. ‘왜?’, 창의적 무지 Why?
16. 직업이 아닌 몰입 Pre/occupation
17. 나만의 철학 Philosophy
18. 헤드폰 벗어 던지기 Remove your Headphones
19. 최고와 어울리기 Mix with the Best
20. 이코노미스트지를 읽는다는 것 Read The Economist
21. 존경하되 숭배하지 않는다 Respect Don’t Revere
22. 좋은 것은 위대한 것의 적 Good is the Enemy of Great
23. 설득의 기술 Persuasion
24. 전문가 되기 Specialize
25. 연습, 성공의 열쇠 Practice Makes Perfect
26. 새로운 페이지를 넘길 때 When to Turn Over the Page
27. 협업, 독인가? 약인가? Collaboration
28. 최고의 파트너십 Two’s Company
29. 성찰하라 Reflection
30. 나쁜 날씨 효과 Bad Weather
31. 건강한 에고 Ego
32. 자만을 경계하라 Hubris
33. 편집, 새로운 창조 Editing
34. 예측, 빛과 그림자 Don’t Second-Guess
35. 유행을 따른다는 것 Beware of Fashion
36. 타이밍 만들기 Timing
37. 마음을 사로잡는 프레젠테이션 Presentation
38. 명성의 힘 The Power of Fame
39. 실패도 계획한다 Failures
40. 돈, 돈, 돈 Money, Money, Money
41. 비평을 이겨 내는 법 Don’t Read About Yourself
42. 기교의 가치 Craft
43. 자리 바꿔 앉기 Swap Seats
44. 매카트니 신드롬 The McCartney Syndrome
45. 지금, 이 순간을 산다 Think Short Term
46. 안락함의 함정 Don’t Get Too Comfortable
47. 10년의 법칙을 피하는 방법 The Ten-Year Rule(And How to Avoid It)
48. 즐기자 Fun
49. 이런 생각들을 소화 시켜라 Digest these thought