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불확실성의 시대,
소비자의 심리는 어떻게 움직일까?
5개 키워드로 비즈니스 기회를 포착하라!

저성장이 당연시되고 늙어가는 사회, 한국의 소비자들은 어떠한 제품과 서비스에 지갑을 열 것인가? 소비자들의 심리는 어떻게 변할 것인가? 이에 대한 힌트를 모색하기 위해 일본의 소비 트렌드와 소비자 니즈에 대응한 비즈니스를 살펴보는 것은 의미 있는 작업이 될 것이다. 경제학적 요인(저성장), 인구학적 변화(Z세대·고령화), 기술의 변화, 그리고 새로운 가치관의 등장(친환경) 등 일본의 사례를 통해 우리가 직면한 뉴노멀 시대의 비즈니스 기회를 찾아보자.
저자는 지난 10년간 도쿄에서 애널리스트로 일하고 생활하면서 소비 트렌드를 분석하고 있다. 한때는 일본의 트렌드가 시차를 두고 한국에 그대로 적용된다는 말이 있었으나 이제 이러한 말은 통용되지 않는다. 그럼에도 지금 한국 사회를 이해하기 위해 빼놓을 수 없는 키워드인 ‘저성장’에 있어서는 일본의 사례가 우리에게 힌트를 줄 수 있다고 본다.
전 세계가 인플레이션을 겪고 있는 와중 한국의 경제성장률은 어느 때보다 낮은 수치를 보인다. OECD를 포함한 국내외 경제 연구소는 한국의 2023년 성장률을 하향 조정하며 1%대에 머물 것으로 전망한다. 성장이 멈추고 고령화가 빠르게 진행되는 시대, 지난 30년간 디플레이션을 경험한 일본에 주목할 필요가 있다. 경제가 성장하지 않고 30년째 월급이 오르지 않는 일본 소비자들의 하루하루는 어떨까? 올라가지 않는 월급 내에서 어디에 소비할 것인지, 가격을 지불할 만큼 해당 상품이나 서비스가 가치 있는지 꼼꼼하게 따진다. 즉 소비를 통한 만족감을 최대화하고자 하는 습관이 몸에 배는 것이다.

양극화 소비 패턴이 만드는 라이프스타일의 출현
뉴노멀 시대, 2024 소비의 변화를 읽다

이 책에서는 ‘저성장’ 키워드에 더해 ‘Z세대’, ‘고령화’, ‘기술’, 그리고 ‘친환경’이라는 다섯 가지 키워드에 주목한다. 이는 전 세계의 소비 트렌드에 커다란 영향을 끼치고 있는 요소들이기 때문이다.
1장 ‘저성장 시대, 가격을 웃도는 가치를 전달하다’에서는 한국에서도 자주 들을 수 있는 가성비를 뜻하는 ‘코스파’를 알아보고, 최근 더욱 주목받고 있는 ‘타이파(시간 가성비)’, ‘스페파(공간 가성비)’라는 용어를 통해 소비자의 기대에 대응하는 기업의 비즈니스를 살펴본다. 2장 ‘Z세대, 이유가 있어야 소비를 한다’에서는 일본 Z세대의 특징을 알아보며 그들의 소비 패턴을 분석한다. 순간의 경험을 즐기고, 자신만의 기준으로 소비하는, 앞으로의 소비를 짊어질 Z세대를 눈여겨보자.
3장 ‘100세 시대의 과제, 디지털로 해결하다’에서는 고령화 사회와 관련된 트렌드를 살펴본다. 기업들은 어떠한 문제에 주목하며, 고령자들의 삶의 질을 향상하기 위해 어떠한 제품과 서비스를 만들고 있을까? 고령화 대응에 대한 힌트를 얻을 수 있을 것이다. 4장 ‘기술, 취향의 다변화와 인구 감소에 대응하다’에서는 기술의 발달이 일본 사회에 어떤 영향을 끼치고 있는지 살펴본다. 특히 ‘다양화되고 세분화된 소비자들의 취향과 니즈를 어떻게 만족시킬 것인가’, 그리고 ‘인구 감소로 인한 노동력 감소에 어떻게 대응할 것인가’ 하는 문제를 해결하기 위해 적극 도입한 기술이 어떤 변화를 가져왔는지 알아보자. 5장 ‘친환경, 아깝다는 정신을 십분 발휘하다’에서는 친환경 관련 비즈니스의 사례들에 주목한다. 친환경이라는 목표를 달성하면서 실제로 수익을 내는 비즈니스 사례들을 살펴볼 것이다.
물론 트렌드를 이해하기 위한 키워드는 이것만이 아니다. 또 트렌드 관련 서적이 수없이 쏟아지는 지금, 굳이 일본의 트렌드까지 알아야 하냐는 의문을 가진 독자분들도 있을 것이다. 그러나 예측이 힘든 시기일수록 안테나를 높이 세우고 트렌드를 포착할 필요가 있다. 또한 공급망이 긴밀하게 연결되고 전 세계가 하나가 된 지금, 국내뿐만 아니라 해외의 트렌드를 살펴봄으로써 넓은 시야를 가지고 고정관념을 깨는 새로운 아이디어를 발견할 수 있을 것이다. 옆 나라 일본의 사례를 통해 앞으로 우리 사회에 닥칠 위기를 극복하고 기회를 잡는 방법에 대한 힌트를 얻기를 바란다.

지은이의 말

1장 저성장 시대, 가격을 웃도는 가치를 전달하다
기능을 더하다, 기능성 제품과 저가 프리미엄 시장
시간에도 가성비가 있다, 타이파 소비
공간의 가성비, 욕조와 주방이 없는 집에 사는 젋은이들
지갑이 얇아진 소비자들이 집어드는 상품을 만드는 법

2장 Z세대, 이유가 있어야 소비를 한다
술자리는 가성비가 안 좋아, Z세대가 돈과 시간을 쓰는 법
Z세대가 D2C 브랜드를 구입하는 이유
물건보다 경험, 소비의 순간을 즐기다
Z세대의 윤리의식, 에티컬 소비

3장 100세 시대의 과제, 디지털로 해결하다
시니어를 타깃으로 하지 않는 시니어 잡지가 팔리는 이유
건강수명에서 찾는 비즈니스 찬스
고령자의 이동을 지원하다
고령화 문제를 해결하는 에이지테크

4장 기술, 취향의 다변화와 인구 감소에 대응하다
인공지능(AI)이 개발하는 신제품
나보다 나를 더 잘 아는 AI
로봇과 인간이 함께 일하는 세상
반려동물 대신 반려로봇

5장 친환경, 아깝다는 정신을 십분 발휘하다
먼지가 팔리는 상품이 되다, 버려지는 재료의 재탄생
남겨진 음식을 구출해줘!
환경오염의 주범이라는 오명을 벗자