미국식 소비자본주의의 상징, 코카콜라의 역사!

『욕망의 코카콜라』는 오늘날 전 세계인의 음료가 된 탄산음료 코카콜라의 탄생부터 세계화를 소비자본주의와 욕망이라는 키워드로 풀어낸 책이다. 남북전쟁 이후 만병통치약을 모방하여 매약의 형태로 만든 프렌치 와인 코카가 금주법에 의해 알코올 성분을 뺀 코카콜라 음료가 만들어 졌다. 저자는 이 코카콜라가 어떻게 프랑스의 포도주처럼 미국을 대표하는 ‘토템 음료’가 되었고, 자본주의를 상징하게 되었는지, 나아가 소비사회의 아이콘이 되었는지를 풍부한 사료를 분석해 읽어낸다.

미국정부의 매약 제재로 본격적으로 음료로 변신하게 된 코카콜라는 판촉, 무료시음 등과 함께 파격적인 이미지 광고를 발판 삼아 급성장하기 시작했다. 70년 동안 5센트라는 저렴한 가격과 한결같은 품질로 대공황을 이겨내고, 2차 세계대전에 군수품으로 선정되어 각 전선에 보틀링 공장이 세워져 세계적인 음료로 성장하게 된다. 또한, 원액을 제외한 물품을 현지에서 조달하는 지역화, 낮은 가격의 높은 회전율 등으로 지속적인 성장을 이룩한다.

저자는 미국식 소비자본주의와 미국적 삶의 상징인 코카콜라가 인간 본성에 숨은 욕망을 창조하고 확대 재생산 한다는 점에서 청량음료 이상의 상징적 의미가 있음을 말하고 있다. 그러나, 동전 몇 개로 똑같은 맛을 즐길 수 있다는 점에서 소비 민주화를 이끌었지만, 막대한 광고를 통해 필요가 아닌 욕망을 자극하는 삶의 방식이 바람직한가에 대한 문제점도 지적하고 있다.